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    深度還原歐派中秋”引狼入室“的全過程

    發布日期:2017-10-08 10:46:23瀏覽次數:6117

    深度還原歐派中秋”引狼入室“的全過程

     

        歐派中秋狼人視頻傳播從10月3日正式上線,截至發稿為止,整體曝光量超2.5億,視頻播放量超4500萬,微信閱讀達200萬。

        如果感覺數字比較冷冰,那以下節選部分KOL的粉絲留言,或許會更直觀。

     

    徐二初見:腦洞很大,猝不及防,就喜歡你這樣一本正經地打廣告,哈哈哈~

    小肥:水土不服,就服你

    高能叔叔:家居界能走出這一步,真的很不錯

    郭果果:大寫加粗熒光,服!

    仰望:客戶爸爸不走尋常路

    HWJ:在這個套路爛大街的時代還是有許多突如其來的想法讓人為之感動并接受。PS:杜蕾斯偷懶了啊,這么好的團圓居然沒有看到你們的作品,差評!

     

    “為什么是狼人?”

        相信不少的觀后感有這樣的疑問。深究原因,兩點是關鍵:“我們要搞事情!” 和“月圓之夜,狼人變身”

     

     

    “我們要搞事情!”

         美國雪城大學的廣告學教授 Brian Sheehan 曾指出:在所有的營銷要素中,消費者的品牌認知仍然為王。數字營銷環境下,廣告的重點應當側重品牌影響力而不是說服力的打造。

         在品牌中心浸淫的我們,也曾幾度天真認為歐派的知名度無可厚非。直到,去了一趟魔都,在一個時尚洋氣的國度,一個國內創意熱店扎堆的國度,走訪了多家曾打造現象級傳播事件的創意熱店,在與幾位廣告大牛深入交流后,才發現,歐派居然成了他們眼里的新鮮詞匯。

         這讓我們很焦慮。

        常言道:互聯網時代,品牌需要與消費者強關聯,要抓住消費者的需求和了解他們的特性。

        前段時間,流量天王鹿晗公開曬女友秀恩愛,微博崩潰了。他上一次的霸屏是今年4月鹿晗生日月。這一件事不僅引發線上狂歡,甚至多城市線下硬廣也參與了這一營銷盛事。在其背后,粉絲功不可沒。

        也許,一直在線的智商都不足以讓我們成為他的腦殘粉,但品宣從事者卻無法不去深究其現象級傳播事件背后的邏輯。

        顯然,游戲規則已經發生變化。今年中國名人榜的前10名只有4位是30歲以上的老面孔。鹿晗、楊冪、楊洋等新生代已成為中國超級明星,有一些“老炮”正在離開榜單。從新生代明星全面接管娛樂世界可窺見,新星的崛起,離不開背后那群組織力,執行力與創新精神都在線的粉絲團。

        這是一股史無前例強大的力量,跟水能載舟亦能覆舟同理。他們可以追捧,也可以嫌棄,如果你不討喜的話。同時作為品牌購買的核心力量。他們愛玩、很宅、參與感強,懶人經濟圖方便,愿意為喜愛的事物買單,但也會對陳舊、無趣的東西嗤之以鼻。

        那么,歐派,一個有年代感的傳統家居制造商,該如何向新生代傳遞一個有突破性又討喜的品牌形象?實現有效對話?同時還要打破歐派=櫥柜的固有印象,把“全屋定制”的概念傳達給8090?

        上海走訪回來后,品牌中心光速組織了中秋傳播的第一輪提案。

        選用上海的創意熱店是萬里長征的第一步,因為他們是以創意為第一生產力,所以之后自然會出現創意與歐派文化的融合,領導們的接受程度、報價高于廣州同行等狀況。

        還好,皇天不負有心人,也證實了歐派在改革創新路上大刀闊斧的決心。

        一個狼人變身的視頻創意勾起了劉總的好奇,并得到了姚董的首肯!

     

     

    “那為什么主角是狼人?”

    “因為月圓之夜,狼人變身啊。”

        中秋,自古以來,月餅、嫦娥、吳剛伐桂成了節日的標配,似乎不在這三件套上做文章,就過了個假中秋。

        然而,今年歐派的中秋事件,決定跳出思維匣子,去冒險,不與平庸為伍。

     

     

    “跳出既有的思想框框,甚至擺脫所有框框,就是創意精神所在。”

    ——香港頂尖廣告創意人陳國輝

     

        狼人視頻創意,顯然讓我們眼前一亮。既腦洞大開,也圍繞了“團圓”,“有家有愛”這兩個節日與歐派的內核。

         其實,這次視頻,我們押的期望值是,不僅是一支腦洞廣告,更是歐派對新生代的獻禮,一份“不尬聊”的誠品。

         狼人,雖然是西方神話人物,但國人,尤其是新生代對他不僅不陌生,還好感十足。從狼人殺游戲、各種美劇被追捧的程度,甚至是用親切的“狼叔”一詞表達拆解“金剛狼”的官方話語,可見,狼人IP,自帶社交屬性,無可厚非。甚至是狼人IP的周邊,都能在討喜的范疇里分得一杯羹。粉絲熱捧的力量將通過興趣歸屬、圈層認同、反作用于品牌。

         再一次驗證那句“新生代愿意為喜歡的事物買單!”

         狼人,既是我們抓住新生代喜好,與其對話的突破口,也是因為他代表了一種特殊性。

         其實,我們每個人,何嘗不是狼人。

         生理上,我們都是無法復制的獨立個體。心理、性情乃至行為,我們都有自己獨特的需求、感受和準則。所以狼人看似是個特例,其實代表了我們每一個人,只是在他身上放大了我們身上或多或少都有的那么一點兒不一樣。人是群居動物,基因上是害怕和同類不一樣的,需要別人的尊重和鼓勵才能守護這份不同,直到敢于展現自己的不一樣,這是品牌中心眼中的定制的意義。

     

        有了完美的創意,接下來更需要的就是無暇高能的執行力。

        9月中,品牌中心的兩位霹靂仙花前往泰國跟片。

        對。

        就是那個盛產一流廣告片的泰國。

        坊間流傳廣告圈里有一個“地圖炮”:新加坡人邏輯和語言雙重混亂、馬來人從骨子里熱愛拿獎、臺北聲優生來就適合燉雞湯灑狗血,而泰國呢,不用說,就是腦洞廣告墻都不扶就服它,專治各種不痛不癢的廣告疑難癥。

        所以?

        是的,歐派中秋的狼人視頻,全片在泰國拍攝,由泰國導演,泰國團隊監制而成,所以片中飄出的濃濃國際范,不是靠包裝的,是真的與生俱來,如假包換!

     

    前方高能,非戰斗人員請呼叫妖妖靈護駕!

     

      

     

     

     

        據現場跟片的霹靂小仙回憶道:那是第一次去泰國,搜集了無數的攻略,以為可以現場解鎖各種泰式玩法,在拍片閑暇時,還可以穿著碎花短裙,捧著果汁漫步在風情的考山路。但現實卻是,每天持續轉軸,24+1個小時在片場。除了酒店就是片場,沒再見過第三眼的風景。

       “曼谷,沒有白天”

        在曼谷熬了兩天兩夜后,面帶青光,兩眼發黑,瞳孔無神,隔著屏幕都能感受到油膩的小仙女當時那45°郭敬明式仰望天空的憂傷。

      “大早趕去攝影棚,第二天早上回到酒店睡到昏天暗地,二十幾個小時晝夜顛倒,都沒有好好感受泰國的陽光與馬殺雞”。

     

    拍攝小黑屋驚魂上演美女與野獸

     

       “整個制作團隊,我都深度懷疑他們不是處女座不進一家門。集體發揮了處女座的吹毛求疵。其實拍攝過程也并非漫長,小黑屋中無日夜,所有的時間都是用鏡頭來衡量,八個鏡頭是一上午,二個幾個鏡頭是一天一夜。死摳細節,對演員每個表情,甚至每塊肌肉何時發力都錙銖必較。當然,再加上我們歐派人的精益求精,三支隊伍狹路相逢,火力全開,一個鏡頭研究出幾十種姿勢。”

     

    “表情慢了半拍”

    “書位置不對”

    ……

     

    導演現場親測各種狼人變身姿勢

     

        通常導演拍到滿意的時候,全員都會鼓掌歡呼喜極而泣,但鏡頭回放時,又和監制突發奇想地研究出新姿勢,于是,繼續,重拍,補拍,繼續.....。全幅六十幾個鏡頭一百多個備胎,導演嗓子拍的沙啞,背著幾十斤裝備的狼人拍到脫力,年邁的演員父母累癱在沙發上,道具師被折騰到手軟發抖,全員一片慘淡,面容發白,肢體僵硬,如同災難現場,但大腦卻依舊亢奮清晰,眼神奕奕有光。

     

    歐派廚房建成記

     

    凌晨四點的曼谷,就問你美不美

     

        無論是連戰24小時后認真補妝開始新一天工作的劇組大姐,看起來虛弱恍惚仿佛隨時都會歇菜的制片人,還是何時何地遇見總會雙手合十禮貌招呼的演員,所有工作人員都把職業素質和禮貌當成信仰虔誠以待,平凡卻閃閃發光。

     

    通宵,累癱,已廢

     

     

    “女人當男人使,男人當畜生使”系列

     

     

    凌晨六點半,大家挺著僵尸臉,開了濾鏡,茄子

     

        由于時間緊迫,要求9月26日必須交成片,于是,回國后,雙方的剪輯、確認、修改、協商等一系列動作都依然箭在弦上。

        如同西天取經要歷經九九八十一難,無數個日以繼夜的整改回合之后,終于換來BOSS的第二輪點贊,還恩準上調了傳播費用。

        那時,我們有種被上帝選中的感覺。

     

        剩下的,就是傳播環節了。

        回顧傳播的路徑,10月3-4日,采取短平快的集中爆破方式,影視、廣告、段子等矩陣帳號的合力推廣。在長假期間,利用網友碎片化時間,精準鎖定”劉嗶電影“、”sir電影“、”英國報姐“、”廣告文案“、數英、廣告門等新生代的觸媒平臺,內容與情感的融合,將秒拍、微信、微博、今日頭條等流量渠道強力聚勢,不同維度,多角度解讀,如擴音器一樣,把視頻迅猛擴散。同時挖掘、制造熱點,以#月圓之夜,狼人變身#為話題,既貼合中秋的月圓情景,又制造了”狼人“這意料之外的元素,在微博掀起一陣跟貼熱潮。最后,帶動了整個社交媒體的狂熱跟進,也收割了一大波自來水的傳播。

     

    不同行業的自發轉發

     

    當狼人視頻正式上線,全面推廣時,我們整個品牌中心那根緊繃了3個多月的弦終于可以松弛下來,全員露出了老母親般的微笑與老淚橫流。正如陳鑫鑫經理事后感慨”傳統企業做創新太不易,要么親吻成功,要么死在成功的路上,還好第一步已經邁出,搖晃但還堅挺的站著。至今印象深刻的還是那句‘鑫姐,今晚別睡’“(PS: 當時已經凌晨,但為了趕進度,調整視頻,意類的AE就在工作群聊里拋出這句不讓睡的叮囑)。

     

    “女人當男人使,男人當畜生使”系列

     

         路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索。中秋視頻傳播已經畫下完美句號。但創新的征途依然在進行中。知名營銷人小馬宋曾言”品牌展示就是力量,就是廣告的真諦。你要知道,一個品牌的知名度永遠都是不夠用的。“  而歐派要由一個售賣產品的形象逐漸升級成為一個夢想生活方式倡導者,引領中國家居的消費升級。 這過程必須是通過倡導豐富,多元,夢想的生活方式來實現。這是品牌中心堅持創新的初心。

        12月9日,學霸腿模矮大緊、靈魂唱匠許巍和心靈歌者老狼組成的“鏘鏘情懷團”將接檔暖“狼”做屏霸,實力打造“歐派夢想之夜”,繼續創造下一個現象級傳播事件。

     

    (劇透一張海報,自行體會這三位老臘肉澎湃的荷爾蒙)

     

       最后,希望,年終的重磅傳播也能完美結案,這樣我們才可以繼續像團建的時候去放飛自我。

     

     

     

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