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    銷售額首破百億,歐派家居離千億市值還有多遠? | 公司調研

    發布日期:2018-06-21 16:24:41瀏覽次數:54686

    公司:歐派集團股份有限公司

    成立時間:19947

    創始人:姚良松

    網站:www.oppein.com

    行業:定制家

    團隊規模:15439(截至2016年)

     

     

    2017年,A股迎來了歐派家居、尚品宅配等多家百億級市值的定制家公司,逐步形成頭部效應。同時,在消費升級和行業紅利的助推下,大部分公司取得了亮眼的業績。

    作為定制家行業的龍頭企業,市值超600億的歐派家居仍然保持了較為強勁的增長勢頭。20181月底,歐派家居發布了2017年年度業績預增公告,預計2017年實現營業收入95-99億元,同比增長33-39%。此外,歐派家居的銷售額(含稅)預計在113億元左右,成為家居行業首家銷售額破百億的公司。


    從櫥柜到多品類的定制家具龍頭

     

    公司大事件

    1994

    公司前身廣州市康潔廚房設備成立

    1997

    公司更名為廣州歐派廚柜企業有限公司

    2003

    增加整體衛浴業務

    2005

    增加整體衣柜業務

    2010

    增加定制木門業務

    2015

    開啟大家居戰略

    成立第二品牌歐鉑麗

    2017

    A股上市,股票代碼603833

    歐派家居(以下簡稱歐派)成立于1994年,前身是康潔廚房設備有限公司,是國內最早引進整體櫥柜概念的生產制造企業,憑借先發優勢及良好運營能力,一直保持著整體櫥柜行業的領先地位。此后,歐派陸續開拓了衛浴、衣柜、木門等新品類;2011年開始規劃大家居戰略,2015年正式啟動。

    在此過程中,歐派的營收從2011年的22億元增長到2016年的71億元,年復合增速達26%20173月,歐派登陸A股(股票代碼:603833),并于12月入選滬深300指數。


    圖:歐派業務流程圖

    生產方面,歐派依托布局在全國的四大生產基地,結合OEM模式,實現多品類定制家的規模化生產。在銷售渠道上,歐派主要依靠龐大的經銷商門店觸達和服務客戶,只有少量直營店。官網和天貓旗艦店等電商渠道,將線上客戶導流至線下門店。此外,歐派還有少量開發商大宗業務和海外出口業務。

    2003年開始,歐派在整體櫥柜的基礎上,開拓了整體衛浴、整體衣柜、定制木門等產品。這些品類都用于滿足消費者的全屋家需求,并且符合大規模定制的生產條件,具備較強的關聯性和可擴展性。目前,在歐派的營收中,櫥柜占比已經低于60%,衣柜成為第二大營收來源。多品類擴張驅動了銷售額的快速增長,也拓展了歐派整體的增長天花板。

    圖:歐派2014-2017H1主營業務收入構成    數據來源:公司年報

    中國擁有萬億規模的家居市場,卻尚未誕生千億市值的家居企業,其中供應鏈、渠道和品牌是核心門檻。對于歐派而言,未來的增長空間主要關注供應鏈端的產能和生產效率、銷售端的渠道和品牌,以及客單價和毛利的提升空間。

    四大基地穩定產能

    可靠的產能是保證銷售的前提。在生產端,歐派積累了成熟的大規模定制化生產和交付能力。從歷史數據來看,歐派近幾年的產能利用率及產銷量都一直處于高位。在消費者先下單再定制化生產的模式下,歐派的產銷率一直保持在接近100%

     

    整體櫥柜

    整體衣柜

    整體衛浴

    定制木門

    2014

    2015

    2016

    2014

    2015

    2016

    2014

    2015

    2016

    2014

    2015

    2016

    產能(萬)

    35

    40

    50

    32

    45

    73

    7.2

    9

    12

    7

    9.5

    15

    產能利用率

    96%

    100%

    93%

    96%

    95%

    90%

    98%

    97%

    90%

    104%

    97%

    92%

    產銷率

    101%

    99%

    98%

    98%

    99%

    100%

    99%

    100%

    100%

    99%

    100%

    98%

    表:2014-2016年歐派產銷情況 數據來源:年報

    產能利用率一直處于高位,一方面體現了較強的產能規劃和適應能力,另一方面也意味著產能總體趨緊,未來存在一定的產能不足風險。為保證未來銷量,歐派還需持續擴大產能。

    生產基地的擴張是增加產能最直接的方式。據招股說明書披露,歐派上市募集的20億元中超過80%用于廣州、天津、無錫整體家居生產基地擴張,預計櫥柜、衣柜、木門年產能分別增至80萬、108萬、75萬套。2017年,歐派再次新增成都生產基地,同時開始籌劃建設第五個生產基地。

    分布在不同區域幾大基地的建設完成,不僅意味著歐派已經完成全國的生產布局,大幅度提升產能;同時,縮短了生產端與消費端的距離,提升了歐派在全國的產品交付能力。

    渠道和品牌優勢構筑堅固壁壘

    家居消費高客單價、重體驗的屬性決定了線下門店是主要銷售渠道,大部分家居企業都會通過經銷商完成線下渠道的覆蓋,歐派也是如此,并且歐派的收入結構中經銷商專賣店銷售收入占比超過85%

    圖:四類渠道營收占比情況  數據來源:年報

    線下渠道,門店數量直接決定了渠道覆蓋廣度和深度。截至2017年上半年,歐派各品類經銷商門店數量已經超過5000家,遠超同行業其他公司。其中業務積累時間最長的櫥柜業務優勢最為明顯,超過兩千家櫥柜門店,已基本完成對目標市場的城市覆蓋以及三四線城市的渠道下沉,并為歐派其他品類的招商奠定了堅實的基礎。未來,歐派在衣柜等品類的渠道擴張上也將沿用櫥柜的發展路徑。

     

    整體櫥柜

    整體衣柜

    全屋定制

     

    歐派

    志邦股份

    金牌櫥柜

    歐派

    索菲亞

    好萊客

    歐派

    尚品宅配

    門店數量

    2088

    1146

    1000

    1394

    1900

    1174

    209

    900

    表:部分家居上市公司門店數量(截至2016年底)  數據來源:年報

    龐大的線下門店網絡除了獲客以外,也直接充當了歐派的品牌推廣媒介。此外,明星代言、媒體推廣等方式也是歐派品牌宣傳重要手段,歐派每年的廣告投放的營收占比在4%左右,與衣柜領頭者索菲亞水平相當,但從絕對值上來看,接近索菲亞兩倍,優勢明顯。隨著第二品牌歐鉑麗、大家居概念等推出,短期內預計歐派在廣告方面的投放力度只增不減。

     

    2014

    2015

    2016

    2017H1

    廣告投放(萬元)

    18,856.21

    25,387.88

    31,195.27

    16,437.55

    營收占比

    3.97%

    4.53%

    4.37%

    4.24%

    索菲亞廣告投放(萬元)

    9,861.16

    13,402.52

    15,194.50

    8,580.96

    索菲亞廣告投放占比

    4.18%

    4.19%

    3.35%

    3.45%

    表:歐派2014-2017H1廣告投放情況   數據來源:年報

    多元化戰略推動渠道增長,提升客單價

    歐派現有的渠道規模已經居于領先地位,但優勢主要體現在櫥柜業務上,新市場的開拓依舊存在機會。

     

    歐派櫥柜

    歐鉑麗

    衣柜

    衛浴

    木門

    墻飾

    合計

    2016

    2088

    1394

    353

    578

    297

    4710

    2017H1

    2125

    694

    1765

    449

    568

    325

    5926

    表:近兩年經銷商門店數量    數據來源:公司年報

    歐派的渠道開拓主要采取兩種方式:

    一、成熟的櫥柜業務線上,2016年推出歐鉑麗品牌,價格低于歐派櫥柜20-30%,覆蓋了不同層次的用戶,開拓了新市場。根據招股說明書,歐派計劃在2019年歐鉑麗門店達到1200家的目標,近兩年有望保持30%以上的增速。

    二、不斷開拓新市場,新增整體衣柜、木門、衛浴等產品線,渠道數量處于高速增長階段。未來重點打造的以全屋整裝為核心的大家居業務,則還處于開拓初期。

    衣柜是歐派近兩年主要的增長動力,但門店數量較市場領先者還有一定距離。且從整個市場發展來看,相對整體櫥柜超60% 的市場滲透率,整體衣柜目前是接近45%的水平,還存在一定增長空間,借助市場紅利,歐派在整體衣柜方面短期增速會保持較高水平。

    木門是未來幾年歐派規劃產能增速最快的品類。相對櫥柜、衣柜市場,木門行業整合較晚,整體市場分散,龍頭TATA木門市占率不到2%,其他品牌的進入依舊存在較大機會。衛浴業務雖然并非歐派核心發展的業務,但目前門店數量相對較少,依舊存在廣泛的空白市場有待填補。

    大家居戰略是歐派未來重點發展方向之一,其核心思路是將單一的產品銷售轉變成提供空間定制,結合“19800”、“759800”等套餐模式推動用戶購買。通過以設計拉動消費者購買欲望,并提供一站式選材服務,滿足消費者效率需求,同時帶動櫥柜、衣柜等產品的銷售,提升客單價。截至2017上半年,大家居門店合計在20063家左右,增長空間十分可觀。

    衣柜、木門、衛浴毛利率仍有上升空間

    對于歐派而言,毛利率取決于材料成本、規模、人力等因素。一方面,規模化生產可以彌補材料成本上漲帶來的毛利率降低。另一方面,通過信息化系統的搭建提升生產效率是提升毛利空間的另一個手段。歐派2008年開始進行信息化建設,除增強內部管理信息化外,還打通了前端設計、訂單到后端的生產,降低了人力依賴。

    從結果來看,通過近兩年信息化的建設,歐派的櫥柜、衣柜實際加權生產周期每年平均減少1-2天,目前兩類業務的生產周期已經達到16-19天及22-23天。但在衣柜業務上,對比索菲亞10天的出貨周期,歐派在效率方面還有提升空間。

     

    2014

    2015

    2016

    櫥柜

    歐派家居

    28.97%

    32.03%

    38.14%

    金牌廚柜

    40.23%

    40.10%

    36.64%

    衣柜

    歐派家居

    28.71%

    33.41%

    36.83%

    索菲亞

    37.54%

    38.60%

    40.26%

    衛浴

    歐派家居

    13.86%

    17.01%

    19.36%

    惠達衛浴

    26.48%

    26.10%

    27.37%

    木門

    歐派家居

    3.96%

    16.29%

    16.97%

    江山歐派

    29.04%

    30.39%

    31.40%

    表:不同品類毛利率的對比

    此外,在某些新品類上,相比行業其他公司,歐派的毛利水平還有提升空間。櫥柜業務方面,對比自營模式占比超過50%的金牌廚柜,歐派在2016年的毛利率已經超越金牌。加上歐派未來主推第二品牌歐鉑麗,毛利空間相對更小,因此櫥柜業務毛利率增長空間有限。衣柜品類,對比行業第一索菲亞,還有5%左右增長空間。木門、衛浴等品類毛利水平也相對處于低位,未來提升空間較大。

    近期,愛分析對歐派營銷副總裁劉順平及集團副總裁譚欽興進行了訪談,選取部分內容分享如下。

    定制家市場還處于高速增長期

    愛分析:2017年歐派在營銷方面主要有哪些進展?

    劉順平:國內櫥柜市場已經比較成熟,處于微增長甚至不太增長的階段。歐派櫥柜的品牌、終端運營體系也相對比較成熟,現在主要是做產品層面的優化升級,更多考慮消費者的需求。

    我們從單一的櫥柜,整合了廚房電器、五金配件、功能配件以及其他廚房用品,我們叫櫥柜+五大系統,有助于提升客單值。從2017年下半年到今年,市場反應還不錯, 2018年我們也會將此作為發展重心。

    衣柜會是我們2018年的主要增長點。這兩年的衣柜行業有點像5-8年前的櫥柜行業,每年平均增長20-30%,潛力非常大。最近,我們首創了19800的套餐銷售模式,同行們也迅速跟進,整個行業現在也是從單一衣柜升級到全屋定制,客單價大幅度提升。

    愛分析:定制家近兩年發展迅速,背后的驅動因素有哪些?

    劉順平:第一,消費意識逐步在形成。初期依靠木工打造的定制產品質量難以保證,而成品櫥柜定制感不強,空間利用率不夠。因此,消費者也在逐步接受定制櫥柜、衣柜等消費理念。

    第二,以前更多的是賣單品,現在已經以設計為引導,擴展到了全屋,滿足消費全部需求,客單價也會大幅度的提升。

    愛分析:隨著行業競爭加劇,定制家高速增長的紅利期還會有多久?

    劉順平:目前精裝房一般只做了衛生間和廚房,沒有衣柜。所以,我們認為未來3-5年,全屋定制還會保持相對高速的增長,理論上它的市場容量也會大過櫥柜。因為從裝修的角度,客戶花在全屋定制里面的預算應該要遠遠超過櫥柜。

    對比櫥柜,衣柜、木門等門店增長潛力大

    愛分析:歐派經銷體系目前規模如何?

    劉順平:我們經營的品類有櫥柜、衣柜、木門、衛浴、壁紙,但壁紙相對規模小,主要是四大品類,全國經銷商超過3000家,門店數量超過5000家。

    愛分析:經銷商和門店數量未來還會有大的增長嗎?

    劉順平:有,櫥柜門店近2200家,未來會增加購物中心、超市等渠道,衣柜是1765家,木門和衛浴規模運營規模相對少,開店空間大。

    另外,2015年我們推出了第二品牌歐鉑麗,現在不到700家門店,作為新的品牌,整個的發展空間非常大,未來2-3年開店數量會是比較快的增長,預計每年增加300家左右。

    愛分析:新開門店主要會針對哪類城市?

    劉順平:歐派櫥柜布局比較早,我們幾年前就已經完成渠道的下沉。但其他品類可以將櫥柜作為一個參考逐步增長。

    地產、電商渠道也在逐步發力

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