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    歐派上市1年銷售額跨百億,“三馬一車”戰略沖刺千億市值新巔

    發布日期:2018-06-21 15:24:11瀏覽次數:39353

      上市近1年,定制家居龍頭歐派家居用靚麗、扎實的成績告訴世人,歐派的優秀是血液里流淌的基因。上市1年,公司銷售額(含稅)預計約在113億元左右,同比增35%左右,成為家居行業首家營收跨越百億的公司;公司股票于2018年2月23日的收盤價為149.9元,市值達到630多億,在27家家居上市公司中排名首位,超過市值第二名近250億元。自公司上市以來,不同于部分次新股的波動增長,歐派股價穩健且持續增長,龍頭白馬股特征顯現,這也充分說明了資本市場對公司發展的認可和期待。雄關漫道真如鐵,而今邁步從頭越。站在上市的新平臺上,歐派已樹立規劃沖刺新巔。多家券商研報也認為,在萬億市場規模的家具行業,歐派在全屋定制領域的市占率將持續提升,看好公司成為千億市值的家居龍頭企業。


      家居行業首家營收破百億

      今年1月30日,歐派家居披露《2017年年度業績預增公告》,公司預計2017年度凈利潤達12.25億到13.2億之間,同比增加29%至39%;預計全年營業收入達到95億至99億,比上年同期增長33%至39%。歐派家居終成百億銷售額(含稅)公司,且是家居行業唯一一家銷售額(含稅)過百億的公司。百億銷售額不僅對歐派,對整個家居行業也是一個新的里程碑。

      從1994年歐派生產出第一套整體櫥柜,歐派由一家家默默無聞的小公司,已成為在行業內具有相當影響力的家居龍頭企業,“有家、有愛、有歐派”的企業形象已被外界廣為接受。 從2017年年初成功登陸上交所主板市場,到如今銷售額(含稅)再創百億規模。23年時間,歐派何以如此成功?深究發現,這背后是歐派對家居行業的專著、深耕和擴張,是管理層匠人精神和不斷攀登高峰的結果。23年里,歐派以整體櫥柜起家,已逐漸發展成為從事整體櫥柜、整體衣柜、整體衛浴和定制木門等定制化整體家居產品全方位服務的家居龍頭。據可得的數據,2011 至2016 年,公司營業收入實現復合增長率26.3%,2017年,營收同比增長又創出新高,達到33%至39%。公司營收復合高度增長的背后,是公司各個業務板塊全面持續的增長。



      先看櫥柜板塊。歐派以櫥柜業務起家,率先將歐洲“整體廚房”概念引入國內,開創國內櫥柜定制的先河。集團長期與意大利、法國、德國等歐洲知名設計機構深度合作;目前自主研發137 項專利,連續11 年擔任中國櫥柜行業會長單位。整體櫥柜因公司的先發優勢對主營業務貢獻較大,2014年至2016年三年營收占比超過60%以上。根據最新財務數據,2017年三季度,公司櫥柜業務收入達到39.87億,占總營收的比重達到57.76%。憑借深耕整體櫥柜領域23 年,櫥柜市場份額占比超過金牌、志邦等歐派櫥柜后五名櫥柜生產企業之和。值得一提的是,盡管公司櫥柜業務每年維持穩健增長,但公司櫥柜業務占總營業收入的比重卻在連年下降,由2014年的72.5%下降到今年三季報的57%。這并非是櫥柜業務的退步,而是公司其他業務板塊的突飛猛進。


      

      再看公司衣柜板塊,公司衣柜業務營收目前躍居行業第二。歐派在2005年進軍衣柜業務,2016年營收達到20億,到2017年三季度營收已超21億元,營收規模僅次于索菲亞,且2017年三季度營收增速在上市家居企業中位居第一。同時,公司衣柜業務占營業收入的比重連年增長,由2014年占總營收的9.9%增長到2017年三季度的30.94%。可以說歐派衣柜近年來取得的成績不僅是靚麗的,更是突出的,歐派衣柜深化客戶六大空間需求,創造性提出19800概念,深挖客戶需求,引領全屋定制行業由賣產品向賣空間轉化。據招商證券的研究,公司整體櫥柜和整體衣柜產品維持較高的毛利率并不斷提升,對歐派整體毛利率貢獻最大,帶動公司整體毛利率水平從2014 年的28.2%,升至2016 年的36.55%。

      當下,整體櫥柜業務和整體衣柜占公司總營業收入的90%以上,是歐派營收的主要來源。但公司的整體衛浴和木門業務也早已起航,并連年增長。公司2003年開始介入整體衛浴市場,2016年營收規模為2.4億元,今年上半年達到1.21億元;另外,2010年開始介入定制木門業務,營收由2014年的0.85億,增長到2016年的2.08億。公司的整體衛浴和整體木門業務為公司未來的“大家居”戰略提供支撐。


      “三馬一車”戰略迎接新時代

      走過1994到2002年的初創階段,躍過2003年到2016年的品類擴張階段,如今歐派的發展又到達了新的階段。在國家供給側改革、信息化時代的宏觀背景下,歐派于2016年提出“三馬一車”戰略,意圖重構企業經營使命和遠景。所謂“三馬”是指公司的大家居、信息化、歐鉑麗,“一車”是指終端優化。
      所謂歐派“大家居”,是指致力于為消費者提供一站式家裝服務。“大家居”戰略的實施,歐派將以全屋定制為根基串聯起公司櫥柜、衣柜、木門、衛浴、壁紙等業務,形成完整的產品閉環,為消費者提供一站式服務。用董事長姚良松的話說,歐派大家居已經逐漸探尋出一條屬于自己的發展之路。現階段的歐派大家居還處于大家居發展的“起步階段”,就是“以設計為驅動,整合歐派所有品類,為客戶提供一站式全品類定制家居解決方案。”歐派大家居現階段向顧客提供的服務就是全屋空間設計和歐派全品類(櫥柜、衣柜、木門、衛浴、壁紙)產品定制。未來將向發展階段和終極階段發展。發展階段指的是“全屋空間、全屋產品的設計以及提供定制類家居產品和非定制類家居產品”;終極階段指的是“打造家裝入口平臺,為客戶提供全屋設計、全屋產品和全部施工的一體化服務,客戶完全可以拎包入住”。 

      信息化是與歐派“大家居”并行的兩匹領頭馬。歐派董事長姚良松表示,歐派的信息化與大家居戰略是一個龐大而復雜的系統工程,“兩者的結合可讓歐派看到幾百億的未來之巔。”據姚良松分析,信息化的最大優勢是無窮的潛力,但劣勢在于“燒錢”;大家居的優勢是一體化設計和一體化服務,可以把單值做大,劣勢是投入大、風險高。大家居可以通過大單值來做大信息化引流成本和開發成本的分母,解決“燒錢”問題;而信息化一旦解決了“燒錢”掣肘,則可以無窮的潛力,極大提升大家居的引流量和成功率,從而解決其投資風險。因此,信息化與大家居的結合可謂有機統一。實踐中,歐派信息化建設可謂超強行軍。2017年的電商事業線引流質量不斷提高,引流費用率不斷下降,實現了從“燒錢”到“不燒錢”、再到“準盈利”的質量躍進。
      中端品牌歐鉑麗是歐派設定的第三匹馬,未來或打開600億以上的中檔整體櫥柜空間。2015年,歐派正式推出年輕的子品牌——歐鉑麗,無論從市場定位、產品研發、消費模式還是品牌理念,歐鉑麗都緊貼80后、90后等新生代階層。2017年,歐鉑麗櫥衣店80%以上盈利良好。光大證券研究認為,僅考慮櫥柜,歐鉑麗未來有望為公司打開600億-700億的中檔整體櫥柜市場空間。在衣柜和其他產品方面,歐鉑麗可能會帶來更大的驚喜。在未來競爭對手之間激烈廝殺的時候,歐派有望依靠歐鉑麗對競爭對手實現降維打擊。
      “三馬再強勁,無車亦枉然”,歐派向來重視終端的重要性,構建和優化終端就是歐派設定的一架馬車,承載著歐派升級轉型的夢想。在歐派公司內部的話語體系里,一直奉行“樹根理論”的價值理念,“樹根理論”把總部比作大樹,把代理商比作樹根,只有樹根夠深,歐派之樹才能枝葉繁茂。沒有終端50%的強大,總部50%再強大也無法在競爭中立足。因此在多年的發展過程中,歐派非常重視總部與經銷商利益的協調,通過培訓、返利、營銷支持等方式充分調動經銷商積極性,堅持利益共享原則,共同推進“歐派”品牌建設。而在“三馬一車”的新時代背景下,公司更是強力優化終端,依規加速清理招商,大幅提高加盟門檻,并針對新加盟經銷商推行完善高效的專項培訓體系,積極輸送HP計劃人才進行終端市場扶植,全面提升經銷商經營管理水平。同時,相比同行業,歐派產品出廠價格偏低,歐派按捺住快速獲取利潤的沖動,進行自我經營壓迫,降低成本,提升效率,為持續發展不斷儲能,為未來發展打下了基礎,留足了市場利潤空間。 

      大市場孕育千億市值龍頭
      在“三馬一車”新戰略的執行下,登上資本市場一年的歐派并沒有停止攀登的步伐,而是站在百億山峰之上,仰望著千億市值的新巔。多家券商發布研報認為,看好歐派成為千億市值的定制家居龍頭,千億市值可期。
      歐派千億市值的未來并非只是口號式的空想,是有扎實的實業業績基礎的。據光大證券和招商證券等多家券商的深度研究報告, 均看好歐派凈利潤未來三年以每年30%的速度復合增長。如招商證券研報認為,預計2017年到2019年的凈利潤將同比分別增長33%、31%和30%,光大證券研報認為,預計2017年到2019年凈利潤將同比分別增長33.8%、31%和30%。而據公司此前的2017年業績預增公告,公司預計2017年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增加29%至39%之間,實現的可能性也比較大。根據公司過往經營歷史,公司2015年凈利潤同比增長27%,2016年同比增長94%,業績經營穩定。如若2018年到2020年,歐派繼續維持每年30%的利潤增長,以2017年業績預告的利潤平均數12.7億計算,則2018年、2019年和2020年,公司凈利潤將分別達到16.5億、21.46億和27.9億,假如市場給予其40倍的估值,則到2020年,公司市值或達到1000億。
      問題的關鍵在于,歐派未來是否可以繼續維持每年30%的凈利潤增長率。單純看整個家具行業公司,歐派的規模在業內堪稱巨無霸,但對于具有萬億市場空間的家具行業來說,百億營收規模的公司,市占率不過1%。據國家統計局數據,2006 至2016 年家具行業收入復合增長率17%,至2016 年進一步達8560 億元,而2017年已達近萬億的市場容量。據光大證券的研究,到2020年,整體櫥柜、整體衣柜、木門和衛浴分別有望達到1371億、1584億、1810億和4827億的市場規模,四者加在一起已有9592億的市場規模。而目前公司在全屋定制的市占率仍在1%左右,隨著行業向龍頭公司份額的集中,歐派的市場空間足夠大。據董事長姚良松預測,如果公司的大家居和信息化雙結合戰略能夠有效執行,未來歐派的營業增長將持續發力,而目前歐派整體銷售額規模剛過百億。
      當然,不得不提的是,任何美好的愿景都需要團隊的執行和匠人情懷的執著,而歐派公司長期以來形成的企業文化,可以促成“三馬一車”戰略的執行,從而使得美好的市場空間變成現實的業績。這些文化包括:
      第一,公司長期以來形成的“用造飛機的謹慎做櫥柜”匠人精神,確保了公司擁有高質量的產品。公司董事長姚良松、副董事長譚欽興、行政總裁張金良等均畢業于飛機制造、機械制造相關專業,均有在國內飛機制造廠的任職經歷,相關事業部負責人及經銷商也多有航空制造從業經歷或者畢業于北京航空航天大學。
      第二,公司長久以來形成了利益共享的企業文化,綁定了管理層、經銷商的利益,可以保證蛋糕做的足夠大。放眼國內,凡是偉大的企業,無不是綁定了員工利益的公司,如華為、阿里、美的,甚至大農業里的溫氏股份。歐派于2013年就增發股份,引入了106名公司及控股子公司的管理人員和技術人員,與核心員工利益緊緊捆綁;上市不到2個月,就停牌籌劃股權激勵,向公司高管及中層人員等835人授予限制性股票。與管理層、經銷商的利益綁定,可有力的保證公司戰略的執行,把公司的蛋糕做大,實業經營與資本市值齊飛的未來值得期待。
      最后,最難能可貴的是,歐派人擁有愈難愈堅的激情!愈險愈勇的豪情!歐派人一路走來——憑著如火的激情攻城拔寨,憑著如歌的豪情勇往直前,憑著如詩的情懷堅韌跋涉!總之,站在上市近1年的時間點,打開“歐派戰圖”,“ 百億營收小峰”已然登頂,“千億市值新巔”歐派正出發。對歐派來說,2018年將“一戰雄關”,2019年“再攀巨巖”,而2020年或將“勇奪千億新巔”。

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